Масштабирование контекста для оператора связи

Масштабировать рекламу легко — сложно масштабировать её так, чтобы экономика не рассыпалась. Обычная история выглядит так: клиент даёт бюджет ×5, кампании выходят за пределы горячего спроса, доля целевого трафика падает, стоимость заявки взлетает, через полгода бюджет режут обратно.

Этот кейс — про обратный сценарий. За 37 месяцев среднемесячный расход в Яндекс.Директе вырос в 18 раз, а в пиковый месяц — в 110 раз относительно стартового. Конверсия кликов в заявку за то же время выросла с 0,55% до 1,65% — втрое. Ниже разбираем, как это выглядело помесячно и за счёт чего держалось.

Клиента не называем по договорённости, бюджеты и цену лида не раскрываем — всё показано в индексах и относительных величинах. Это федеральный оператор связи: домашний интернет и мобильная связь, работа по всей России с отдельным фокусом на Москву и область. Целевое действие — заявка на подключение.

Что в цифрах за три года

Данные — выгрузка из API Яндекс.Директа за период с 22 августа 2023 по 21 августа 2026 года. Конверсии считаются по одной целевой цели в Метрике — той самой, на которую настроены автостратегии кампаний. Показатели приведены к среднемесячным, чтобы неполные годы не искажали сравнение; первый год работы принят за 100.

Год	Расход	Клики	Заявки	Цена заявки	Конверсия
2023 (5 месяцев)	100	100	100	100	0,55%
2024	282	173	200	141	0,63%
2025	1 307	271	809	161	1,62%
2026 (8 месяцев)	1 839	367	1 113	165	1,65%

Главное здесь — соотношение колонок. Расход в месяц вырос в 18 раз, число заявок — в 11 раз, а цена заявки — всего в 1,65 раза. Проверяется в уме: 1 839 разделить на 1 113 и есть те самые 1,65.

Обратите внимание и на другую пару: кликов стало больше в 3,7 раза, а заявок — в 11. Трафика не просто прибавилось, он стал качественно другим.

Как рос бюджет

Кривая делится на три отрезка, и каждый — отдельное управленческое решение.

До марта 2025 года аккаунт живёт в узком коридоре — это фаза, когда структура ещё нащупывается: тестируются гео-разрезы, отделяются брендовые запросы от широких, проверяются мастер кампаний.

С апреля 2025 начинается разгон — за четыре месяца расход утраивается. Это тот момент, где обычно всё и ломается: аукцион отвечает на резкий рост ставок, новые кампании не обучены, стоимость лида уходит вверх.

С октября 2025 аккаунт выходит на плато и держит его девять месяцев подряд. Пик приходится на июль 2026 — в 33 раза выше среднемесячного уровня первого года.

Что происходило с ценой заявки

Показывать только успешную часть графика — плохая практика, поэтому вот честная картина.

На разгоне весной и летом 2025 года цена заявки ушла в пик — в 2,6 раза выше базового уровня первого года. Причина видна прямо в данных: в этом месяце одновременно запущено семь кампаний. Новые кампании входят в аукцион без накопленной статистики, автостратегии переобучаются, и первые недели они всегда покупают дороже.

Дальше видно работу: к сентябрю 2025 цена возвращается на уровень ниже, чем была до разгона, — уже при вчетверо большем бюджете. Второй подъём, летом 2026, совпадает с новым скачком расхода и той же природы.

Годовая цена заявки при этом растёт: 100 → 141 → 161 → 165. Мы не считаем это провалом и не прячем: при росте объёма в 18 раз аккаунт неизбежно выходит за пределы самого дешёвого спроса. Вопрос только в том, окупается ли этот выход — и следующий график отвечает.

Главный показатель — конверсия

Именно конверсия отличает управляемое масштабирование от слива бюджета. Когда рекламу разгоняют за счёт широких охватов, конверсия падает — трафика становится больше, но он хуже.

Здесь конверсия выросла втрое. Трафик не разбавили: при восемнадцатикратном росте объёма он стал качественнее. Это и есть ответ на вопрос, почему удорожание лида в 1,65 раза — приемлемая цена.

Поиск против сетей

Структурно аккаунт почти моноканальный: 98,6% расхода — поисковые кампании.

Данные объясняют почему: заявка из сетей стабильно дороже поисковой. В 2023 году — почти втрое, в 2025-м — вдвое, и даже в лучшем 2026-м остаётся на 37% дороже. Для оператора связи это логично. Подключение интернета — услуга со сформированным спросом: человек переезжает, или его не устраивает текущий провайдер, и он идёт искать. Сети хорошо работают там, где спрос нужно создать, а не там, где его достаточно перехватить.

Мы не отключили сети совсем — они остались как постоянная разведка: небольшая доля бюджета, которая показывает, меняется ли ситуация. Но брать оттуда основной объём было бы дороже.

Небрендовый трафик — дешевле брендового

У оператора связи с федеральной узнаваемостью брендовый спрос велик: люди набирают название компании и идут подключаться. Такой трафик приходит и без рекламного агентства — заслугой подрядчика он быть не может, и мы не собираемся выдавать его за результат работы.

Смотреть надо на небрендовые кампании — те, где человек ищет «подключить интернет» и ещё не выбрал, к кому идти. Именно там видно, умеет подрядчик работать или нет.

В 2023 году небрендовая заявка была на 70% дороже брендовой — нормальная картина для необученных кампаний. К 2025 году соотношение переворачивается: небренд стоит 77% от бренда, в 2026-м — 76%. То есть заявка от человека, который компанию ещё не выбрал, обходится на четверть дешевле, чем от того, кто и так шёл по названию.

Отдельно про структуру: аккаунт разбит по разрезам — отдельно Москва, отдельно вся Россия, отдельно общие запросы и широкие, отдельно кампании с ограничением цены лида. Смысл дробления не в красоте, а в управляемости: когда цена растёт, видно, в каком именно разрезе, и можно давить точечно, а не резать бюджет целиком.

Переломные точки

1. Август 2023. Старт: шесть кампаний.
2. Ноябрь — декабрь 2024. Расширение структуры: девять новых кампаний за два месяца.
3. Июнь 2025. Семь одновременных запусков, пик цены заявки — цена разгона.
4. Октябрь 2025. Двенадцать запусков, цена возвращается к норме: структура устоялась.
5. Декабрь 2025 — февраль 2026. Крупная перетряска: одиннадцать запусков и двадцать восемь остановок за три месяца. Аккаунт сжимается до работающего ядра.
6. Июль 2026. Рекордный месяц по объёму заявок за всё время работы.

Что из этого можно применить у себя

• Разгоняйте бюджет ступенями, а не разом. Каждый крупный запуск оплачивается временным ростом цены лида. На этом аккаунте разгон занял четыре месяца, и возврат цены к норме — ещё два. Если бюджет удвоили и через две недели решили, что «реклама перестала работать» — вы просто не дождались обучения стратегий.
• Смотрите на конверсию, а не только на цену лида. Растущая цена при растущей конверсии — это цена масштаба, и она нормальна. Растущая цена при падающей конверсии — уже потеря качества трафика, и вот тогда надо останавливаться.
• Дробите кампании по разрезам, которыми реально управляете. Гео, тип запроса, бренд/небренд. Смысл дробления в том, чтобы при проблеме видеть её адрес.
• Проверяйте сети отдельно и не по общему среднему. В нашем случае они оказались вдвое дороже и остались разведкой. В другом бизнесе всё может быть наоборот — но узнать это можно только из разреза, а не из среднего по аккаунту.
• Не бойтесь останавливать кампании пачками. За три месяца на стыке 2025 и 2026 годов остановлено двадцать восемь кампаний. Аккаунт от этого не просел — наоборот, вышел на рекордные месяцы.
• Требуйте от подрядчика отчёт в разрезе бренд/небренд. Брендовые заявки приходят и без рекламы — списывать их себе в заслугу нечестно. Спрашивайте, сколько стоит заявка от человека, который вашу компанию ещё не выбрал: это и есть цена работы агентства.

Как считались цифры

Чтобы кейс можно было проверить, а не просто прочитать:

• Источник: ReportService API Яндекс.Директа, отчёты по аккаунту и по кампаниям с группировкой по месяцам. Период — 22.08.2023 по 21.08.2026.
• Конверсии: одна целевая цель в Яндекс.Метрике — та, на которую оптимизируются автостратегии. Суммарное поле «конверсии» намеренно не используется: в него попадают микроцели вроде прокрутки страницы, и оно завышает результат в десятки раз.
• Атрибуция: последний переход из Яндекс.Директа. Ассоциированные конверсии и вклад других каналов не учитываются — это оценка канала «в одиночку», то есть заведомо консервативная.
• Почему индексы, а не рубли. Бюджет и цена лида — коммерческая информация клиента: по ним конкурент считает и объём бизнеса, и экономику ниши. Мы показываем динамику и соотношения, но не абсолютные суммы. Со своими цифрами вы сравните нашу динамику ровно так же — а клиент, который придёт после вас, будет защищён тем же правилом.
• Неполные периоды: август 2026 закрыт по 21-е число, поэтому последний столбец на графиках ниже фактического месяца.

Если у вас похожая задача — вырасти в объёме, не потеряв экономику, — приходите с доступом к аккаунту, и мы посчитаем ваш потолок по той же методике.