Наём линейного персонала через Директ

HR-трафик живёт не по законам продаж. Здесь нет «подумаю и вернусь через месяц»: человек ищет работу сегодня и выйдет туда, где его быстрее позовут. Конкуренция идёт не с другими рекламодателями вашей отрасли, а со всеми работодателями города разом — за одного и того же курьера борются все доставки, все маркетплейсы и все склады в радиусе часа езды.

При этом объём спроса ограничен физически. Сколько людей сегодня ищут работу курьером в конкретном городе — столько и есть, накрутить поисковый спрос нельзя. Поэтому HR-аккаунт очень быстро упирается в потолок, и дальше расти можно только качеством, а не ставками.

Этот кейс — про то, как выглядит такая работа на дистанции в 33 месяца. Клиента не называем, бюджеты и цену отклика не раскрываем — всё в индексах. Это федеральная сеть общепита, направление найма линейного персонала: курьеры, кассиры, сотрудники кухни. Целевое действие — отклик на вакансию, то есть заполненная анкета кандидата.

Что в цифрах

Данные — выгрузка из API Яндекс.Директа за период с 22 августа 2023 по 21 августа 2026 года (открyтка фактически завершилась в апреле 2026). Конверсии — по одной целевой цели в Метрике. Первый год принят за 100.

Год	Расход	Клики	Отклики	Цена отклика	Конверсия
2023 (5 месяцев)	100	100	100	100	4,30%
2024	235	235	296	79	5,44%
2025	221	205	306	72	6,41%
2026 (4 месяца)	160	125	298	54	10,23%

Цена отклика снижается каждый год без исключений: 100 → 79 → 72 → 54, то есть почти вдвое. Конверсия за то же время выросла в 2,4 раза — с 4,30% до 10,23%. Каждый десятый клик в 2026 году заканчивался анкетой кандидата.

Самая говорящая пара — последняя строка. Кликов всего на четверть больше, чем в первый год, а откликов втрое. И ещё: между 2025 и 2026 годом расход в месяц снижен почти на треть, а число откликов осталось тем же.

Четыре года снижения

Худший месяц — стартовый август 2023 года: цена отклика вчетверо выше базового уровня и почти в девять раз выше того, на который аккаунт вышел позже. В аккаунте тогда одновременно работали шестнадцать кампаний, включая медийные и рекламу мобильного приложения. Тринадцать из них были остановлены в первый же месяц, и уже в сентябре цена упала в шесть раз.

Это не фокус и не оптимизация в привычном смысле. Это разбор наследства: значительная часть бюджета уходила в форматы, которые для сбора анкет не предназначены. Медийная реклама решает задачу узнаваемости, и мерить её ценой отклика бессмысленно — но и платить за неё из HR-бюджета, у которого есть план по найму, тоже не стоит.

Лучший месяц — май 2024 года: отклик обошёлся в 2,4 раза дешевле базового уровня. Устойчиво низкие значения начинаются после февраля 2025 года, и об этом ниже.

Объём держали, цену снижали

Снижение цены легко подделать: оставить одни брендовые запросы, срезать объём вчетверо и отчитаться красивой цифрой. Поэтому смотреть надо на два графика сразу.

Расход рос до октября 2024 года — пик почти в пять раз выше среднемесячного уровня первого года. Затем аккаунт сознательно ужали примерно вдвое от пика и держали так почти полтора года.

А теперь главное: при вдвое меньшем расходе число откликов осталось прежним — ровная полка с мая 2025 по март 2026 года. То есть часть бюджета 2024 года покупала объём, который позже стал приходить за счёт структуры и качества трафика, а не денег.

Сети догнали поиск

Самое интересное в этом аккаунте — что произошло с рекламными сетями.

В 2023 году отклик из сетей стоил втрое дороже поискового. К 2025–2026 годам разрыв практически исчез: сети дороже поиска всего на 7–13%.

Для HR-рекламы это принципиально важно. Поисковый спрос на вакансии ограничен числом людей, которые прямо сейчас набирают в поиске «работа курьером» — этот объём конечен и его нельзя увеличить деньгами. Весь рост может прийти только из сетей, где рекламу видит человек, который о смене работы думает, но искать ещё не начал.

Поэтому лёгкое решение «сети дорогие, отключаем» здесь было бы стратегической ошибкой: оно фиксирует потолок объёма навсегда. Сети не отключили — их довели до рабочего состояния.

Основную работу делают небрендовые кампании

Брендовые кампании — те, где человек ищет работу в знакомой сети по её названию, — всегда дают самый дешёвый отклик. Это правда, но это не заслуга подрядчика: такой кандидат пришёл бы и сам. Поэтому смотрим на другую часть аккаунта.

Небрендовые кампании — ролевые, по запросам вроде «работа курьером» без упоминания сети — забрали 64% всего бюджета и принесли больше половины всех откликов. Именно они закрывают тот объём найма, которого брендового спроса не хватает.

И вот на них видно работу. В 2023 году небрендовый отклик стоил втрое дороже брендового. К 2026 году разрыв сократился до 24%: небрендовая кампания научилась приводить кандидата почти по цене человека, который и так знал компанию.

Устройство этой части аккаунта простое: кампании разведены по ролям (курьеры — отдельно, кассиры и сотрудники кухни — отдельно), у каждой свои креативы, часть работает с ограничением цены лида.

Переломные точки

1. Август 2023. Наследство: шестнадцать кампаний, включая медийные и приложенческие. Тринадцать остановлены в первый месяц.
2. Сентябрь 2023. Остаётся чистая связка «поиск + сети», цена отклика падает в шесть раз.
3. Ноябрь 2024. Девять запусков: кампании разводятся по ролям. Разные роли — это разная аудитория, разные ожидания по деньгам и графику, и общий креатив им не подходит.
4. Февраль 2025. Чистка: тринадцать кампаний остановлено за месяц. После неё цена отклика больше ни разу не возвращается к прежним уровням.
5. Март 2026. Лучшая конверсия за всё время — 10,2%.
6. Апрель 2026. Открyтка прекращена.

Что из этого можно применить у себя

• Считайте отклики, а не клики и не «переходы на страницу вакансии». Всё, что вы поставите целью, реклама и будет оптимизировать. Если целью стоит просмотр страницы — вы купите просмотры.
• Разводите вакансии по ролям с самого начала. Курьер и кассир — разные люди с разными мотивами. Одна кампания «работа у нас» проигрывает набору ролевых кампаний, потому что не может говорить с каждым на его языке.
• Не хороните сети по первой цене. В первый год они были втрое дороже поиска, и решение «отключить» выглядело очевидным. Через три года они почти сравнялись — и это единственный источник, из которого HR-аккаунт может расти дальше.
• Брендовый спрос закройте и забудьте — он не показатель работы. Если у сети есть узнаваемость, часть кандидатов ищет работу по названию, и такие отклики дёшевы всегда. Закрыть этот спрос нужно, но оценивать по нему подрядчика бессмысленно. Требуйте цифры по небрендовым кампаниям — там видно, умеет он приводить людей или только собирает то, что и так пришло бы.
• Ограничение цены лида работает, если объём вторичен. Кампания с лимитом дала лучшую цену в аккаунте. Но лимит всегда стоит объёма: он отсекает часть аукционов целиком.
• Уберите из HR-бюджета всё, что не собирает анкеты. Медийная реклама и продвижение приложения решают другие задачи. Смешивать их с планом по найму — значит не понимать, за что вы платите.

Как считались цифры

• Источник: ReportService API Яндекс.Директа, помесячные отчёты по аккаунту и по кампаниям. Период — 22.08.2023 по 21.08.2026, фактическая открyтка завершилась в апреле 2026 года.
• Конверсии: одна целевая цель в Яндекс.Метрике — заполненная анкета кандидата, та же цель, на которую оптимизировались автостратегии.
• Атрибуция: последний переход из Яндекс.Директа, без учёта ассоциированных конверсий.
• Почему индексы, а не рубли. Бюджет на наём и стоимость кандидата — коммерческая информация клиента: по ним конкурент считает и темпы роста сети, и её кадровую экономику. Мы показываем динамику и соотношения, но не абсолютные суммы — и с вашими цифрами поступим так же.
• Неполные периоды: апрель 2026 — месяц остановки, поэтому на графиках он виден как обрыв, но из расчётов не исключён.

Если вы закрываете вакансии линейного персонала и упёрлись в потолок джоб-сайтов — напишите нам, посчитаем, сколько кандидатов можно добрать из поиска и сетей.