Возврат экономики в EdTech

Большинство кейсов на сайтах агентств показывают только выигрышный отрезок. Этот — исключение: мы показываем аккаунт целиком, вместе с двумя годами, за которые нам самим неловко. Причин две.

Первая: провал здесь виден в данных настолько отчётливо, что кейс работает как диагностическая инструкция — по нему можно проверить свой аккаунт за десять минут. Вторая: выход из такого состояния стоит дороже, чем ровный график, и рассказать о нём честнее.

Клиента не называем, бюджеты и цену лида не раскрываем — всё в индексах. Это онлайн-школа английского языка, работа на Россию и зарубежную аудиторию. Целевое действие — регистрация в сервисе.

Что в цифрах

Выгрузка из API Яндекс.Директа за период с 22 августа 2023 по 21 августа 2026 года. Конверсии по целевой цели в Метрике. Первый год принят за 100.

Год	Расход	Клики	Лиды	Цена лида	Конверсия
2023 (5 месяцев)	100	100	100	100	1,63%
2024	251	1 422	75	336	0,09%
2025	351	617	116	304	0,31%
2026 (8 месяцев)	167	115	163	103	2,31%

Задержитесь на строке 2024 года. Кликов в месяц стало в 14 раз больше, а лидов — на четверть меньше, чем в первый год. Конверсия — 0,09%. Не девять процентов, а девять сотых.

Это первый и главный диагностический признак: столько кликов физически не может прийти с поиска по запросам про изучение английского. Поискового спроса такого объёма в стране просто нет.

Для сравнения: в 2026 году аккаунт получал вдвое больше лидов в месяц, чем в 2024-м, при вдвое меньшем расходе и в двенадцать раз меньшем числе кликов.

Где именно горел бюджет

Разрез «поиск против сетей» отвечает на вопрос за один взгляд.

В 2024 году лид из сетей стоил втрое дороже поискового, и на сети уходила треть бюджета. В 2025-м история повторилась в большем масштабе — сети дороже поиска в 2,6 раза, и это уже треть годового расхода.

Что произошло по существу: гипотеза состояла в том, что охватные перформанс-кампании в сетях наберут объём дешевле поиска, а качество подтянется по мере обучения стратегий. Гипотеза не подтвердилась. Сети приносили клики — очень много кликов — но не приносили регистраций. Обучение автостратегий на таком потоке не сходилось: слишком мало конверсий на слишком большом объёме трафика.

Признать это стоило раньше. Между первыми тревожными месяцами и решением свернуть направление прошло больше года — это и есть честная цена ошибки в этом кейсе.

Хроника провала и выхода

График читается как история решений.

До конца 2023 года аккаунт держится на своём нормальном уровне. С января 2024 начинается рост, к декабрю цена лида превышает базовый уровень в шесть раз, а пик приходится на март 2025 — в 15 раз выше базы при полностью провальном месяце по числу лидов.

Дальше видно вытаскивание. С апреля 2025 расход срезан втрое, цена возвращается в терпимый коридор. В ноябре 2025 запускается новая структура — девять кампаний за месяц, и это сразу лучший месяц по объёму за два года. Весь 2026 год цена держится около исходного уровня 2023-го, а в лучшем месяце опускается на 40% ниже него — то есть в двадцать пять раз дешевле пикового месяца.

Конверсия подтверждает разворот

Цена лида зависит от ставок и конкуренции, поэтому проверять разворот по ней одной нельзя. Конверсия — показатель, который нельзя объяснить аукционом: она говорит только о том, тем ли людям показывалась реклама.

С июня 2024 по март 2025 конверсия держится ниже 0,1% — ровное дно на графике. Это период, когда аккаунт покупал преимущественно сетевые клики. К 2026 году показатель поднимается до 2,31% — в двадцать пять раз выше.

Где на самом деле была дыра

Разрез «бренд против небренда» показывает провал точнее любого другого. Брендовые кампании — где человек уже ищет сервис по названию — работали ровно все три года. Но заслугой это не назовёшь: такой трафик приходит и сам.

Вся дыра была в небрендовых кампаниях. В 2024 году лид оттуда стоил втрое дороже брендового, в 2025-м — почти вчетверо. При этом на небренд уходило больше 40% бюджета аккаунта. Проще говоря: на привлечение людей, которые о сервисе ещё не знали, тратилась почти половина денег — и почти без отдачи.

К 2026 году небрендовая часть приведена в чувство: разрыв с брендом сократился с 386% до 164%, то есть более чем вдвое. Это и есть настоящий результат в этом кейсе — не то, что брендовые кампании продолжали работать, а то, что небрендовые перестали быть чёрной дырой.

Что не сработало

Мы разобрали расход по кампаниям и приводим худшие, потому что именно они полезны читателю:

• Перформанс-кампания в сетях — цена лида примерно в шесть раз выше нормального уровня аккаунта.
• Акционная кампания с оплатой за клики, запущенная под распродажу: за два месяца работы дала лиды по цене, в девять раз превышающей базовую. Модель оплаты не совпадала с тем, что считалось результатом.
• Медийно-контекстные размещения — в отдельные месяцы забирали до 31% бюджета аккаунта, при том что оценивались по той же цели, что и перформанс.

Все три остановлены. Общий признак у них один: оплата за показы или клики там, где бизнесу нужны регистрации.

Отдельно про сети: их не выключили навсегда, а перезапустили в другой конфигурации — в 2026 году лид из сетей стоит на 14% дешевле поискового. Инструмент был не виноват — виновата была конфигурация.

Что из этого можно применить у себя

• Проверьте конверсию аккаунта прямо сейчас. Если она ниже 0,2% при том, что вы не продаёте что-то массовое и импульсное, — вы почти наверняка покупаете сетевые клики, а не людей. Это диагностика на десять минут.
• Смотрите поиск и сети раздельно, всегда. Средняя цена лида по аккаунту усредняет и прячет: в 2024 году она не выглядела катастрофой, а катастрофа была в разрезе.
• Задавайте гипотезе срок и бюджет заранее. «Стратегии обучатся» — не срок. Договоритесь на входе: столько-то месяцев и столько-то денег, после чего гипотеза либо подтверждена цифрами, либо закрыта. Мы этого не сделали, и это стоило года.
• Не платите за клики и показы, когда вам нужны заявки. Модель оплаты должна совпадать с тем, что вы считаете результатом.
• Плохой результат канала — часто вопрос конфигурации, а не канала. Те же сети после перезапуска дают лид дешевле поиска. Отключить навсегда — самое простое и часто неверное решение.
• Считайте бренд и небренд раздельно — иначе провал не виден. Средний показатель выглядел терпимо именно потому, что дешёвые брендовые лиды усредняли катастрофу в небренде. Если подрядчик показывает только общую цифру — просите разбить, и смотрите на ту половину, где вас ещё не знают.

Как считались цифры

• Источник: ReportService API Яндекс.Директа, помесячные отчёты по аккаунту и по кампаниям. Период — 22.08.2023 по 21.08.2026.
• Конверсии: одна целевая цель в Яндекс.Метрике — та, на которую настроены автостратегии. Суммарное поле «конверсии» не используется: оно включает микроцели и завышает результат в десятки раз.
• Атрибуция: последний переход из Яндекс.Директа.
• Почему индексы, а не рубли. Бюджет и цена регистрации — коммерческая информация клиента, по которой конкурент считает экономику ниши. Мы показываем динамику и соотношения, но не абсолютные суммы. Это правило работает и в обратную сторону: ваши цифры мы тоже не понесём в чужой кейс.
• Неполные периоды: август 2026 закрыт по 21-е число.

Если вам кажется, что аккаунт тратит больше, чем приносит, но доказать это нечем — закажите аудит. Мы разбираем аккаунт по тем же разрезам, что показаны выше, и говорим прямо, даже когда предыдущий подрядчик — это мы сами.