Кейс SrezHair.ru

Осенью 2021 года к нам обратился онлайн сервис покупки волос «Срез». Клиент покупает волосы у населения по всей России. В данный момент у сервиса налаженные связи с салонами красоты, в которых могут срезать волосы и сделать модную бесплатную стрижку. Но нужно учитывать, что не все волосы подходят для продажи, нужно чтобы волосы подходили по параметрам.

Если требования удовлетворены, то сервис дает лучшую цену на рынке, можете проверить сами, скинув фотографии ваших волос. Да, оценка возможна по фотографии.

В момент обращения у команды уже был налажен сбыт волос и требовалась помощь именно в организации воронки на скупку волос у населения.

Все началось со знакомства, погружения в нишу и расчета эффективности проекта (Хаски Диджитал не начинает работы без базового расчета юнит-экономики проекта, позже мы расскажем почему это важно). В рамках одной встречи клиент рассказал о целевой аудитории, об основных пользовательских паттернах поведения, а также мы разложили всю экономику, а именно:

• Средний чек
• Маржинальность
• Повторные и дополнительные продажи
• Конверсию из лида в продажи
• Предполагаемую конверсию сайта, который еще предстоит создать
• Максимальную стоимость привлечения 1 клиента (сколько клиент может заплатить за 1 клиента, чтобы выходить в 0 и не генерировать убытки, далее по тексту CPO)
• Максимальную стоимость 1 лида (то же самое, что выше, только тут определяем сколько готовы заплатить за 1 лид, далее по тексту CPA)
• Максимальную стоимость 1 визита на сайт (тут определяем максимальную стоимость клика CPC).

Далее команда Хаски Диджитал стала готовить стратегию продвижения, в рамках которой выбрала каналы продвижения, подготовила подробный медиаплан с оценкой потенциального трафика и стоимость для каждого региона, а также сверила цифры, которые получились у клиента со стороны бизнеса с теми реальностями, что сейчас есть на рынке, а именно какую ставку сейчас платят конкуренты за 1 клик по рекламному объявлению.

Цифры, с которыми зашли в проект

Расчёт дал три предельные величины — потолки, выше которых реклама перестаёт окупаться:

• CPO — 3 000 ₽. Столько бизнес может заплатить за одного клиента, чтобы выйти в ноль.
• CPA — 2 100 ₽. Предельная стоимость лида.
• CPC — 29,4 ₽. Предельная стоимость клика.

Дальше вся работа сводилась к одному вопросу: удерживаемся мы под этими потолками или нет. Не «сколько кликов открутили», а именно это.

Стратегия и запуск

Каналами выбрали Яндекс Директ и Google Рекламу. Семантику собирали с уточнением типа волос — основной упор на женские и детские. Кампании разделили по регионам: ставки и качество волос в разных городах отличаются, и общая кампания на всю Россию усреднила бы то, что усреднять нельзя. Внутри каждого региона запустили поиск и сети — РСЯ и КМС.

В объявлениях вынесли то, что закрывает возражения продавца:

• оценка волос за 5 минут;
• модная стрижка бесплатно;
• высокая цена покупки;
• сразу в тексте — минимальная длина от 40 см, чтобы отсечь тех, кому услуга не подойдёт.

Последний пункт — сознательный фильтр против «дешёвого» трафика: лучше меньше кликов, но от тех, чьи волосы реально подходят.

Путь клиента

Воронка выстроена так: человек пишет в мессенджер → бот просит прислать фотографии волос → менеджер оценивает соответствие параметрам → при одобрении договаривается с салоном красоты о стрижке. Оценка по фотографии — ключевой элемент: она снимает необходимость ехать куда-то до того, как человек понял, сколько получит.

Что мешало и что с этим делали

Локдаун в ноябре 2021 года. Салоны красоты закрыли — цепочка физически рвалась на последнем шаге. Показы на период закрытия отключили: платить за заявки, которые некому обслужить, бессмысленно. После снятия ограничений кампании вернули.

Из 20 заявок подходила примерно одна. Основная проблема ниши: параметры волос жёсткие, а на этапе клика их не проверить. Решение — внедрение CRM и передача офлайн-конверсий в рекламные системы: алгоритмы начали учиться не на заявках вообще, а на заявках, которые дошли до сделки.

Мусорный трафик в сетях. Площадки со временем на сайте меньше 15 секунд и 50–60 кликами без результата отключали вручную; в поиске регулярно расширяли список минус-слов по отчёту поисковых запросов.

Результат

Стоимость привлечения клиента снизилась на 35,6% за два месяца. Яндекс Директ показал себя лучше Google по количеству конверсий и динамике, поисковые кампании — лучше сетевых; КМС Google дала меньше конверсий, чем РСЯ Яндекса. После снятия ограничений динамика конверсий стала положительной в обеих системах.

Главный вывод, ради которого этот кейс здесь: работать начали не с настройки кампаний, а с расчёта. Если бы юнит-экономика не сошлась, мы бы честно сказали об этом и не взялись за проект — реклама не делает убыточную модель прибыльной, она лишь ускоряет то, что уже работает.

Подробный разбор кейса — в публикации на vc.ru