Performance Max — тип кампании, который сам распределяет бюджет по всем площадкам Google: поиску, КМС, YouTube, Discover, Gmail и Картам. Вы отдаёте системе цель, креативы и данные о конверсиях, а она решает, где и кому показываться. По собственным данным Google, рекламодатели на Performance Max получают в среднем на 27% больше конверсий при сопоставимых CPA/ROAS. Это цифра вендора, не независимое исследование, — относиться к ней стоит как к ориентиру, а не как к обещанию.
Сразу важная оговорка для российских читателей. Google приостановил продажу рекламы рекламодателям из России в марте 2022 года, и с тех пор запустить кампании из российского аккаунта нельзя. Всё, что описано ниже, актуально для проектов с зарубежным юрлицом и зарубежными рынками — мы ведём такие в США, Турции, Польше, на Кипре и в ОАЭ. Российский аналог по логике работы — Единая перфоманс-кампания в Яндекс Директе: она так же объединяет поиск и РСЯ, так же обучается на конверсиях и так же требует нормально настроенной аналитики.
Оптимизация на прибыль
Performance Max умеет оптимизироваться не на количество продаж и не на выручку, а на прибыль — если вы передаёте в систему себестоимость товара вместе с данными о конверсии. Google сообщал о приросте прибыли около 15% по сравнению с кампаниями, нацеленными только на выручку.
Это тот самый случай, когда наш подход и логика платформы совпадают: система не может оптимизироваться на прибыль, если вы ей эту прибыль не передали. Без переданной маржи «оптимизация на прибыль» превращается в оптимизацию на оборот — а это разные вещи, и мы про это писали отдельно.
Брендирование рекламы с помощью ИИ
В кампанию можно загрузить фирменные цвета, шрифты и логотипы — генератор креативов опирается на них, когда собирает объявления. Там же работает генерация заголовков и описаний.
На практике это экономит время дизайнера, но не отменяет проверки: сгенерированные тексты уходят в показ от имени бренда, и отвечать за формулировки будете вы. Мы всегда просматриваем сгенерированные ассеты до запуска и отключаем те, что обещают больше, чем клиент готов подтвердить.
Адаптация креативов под бренд с помощью ИИ
Для создания рекламных креативов, соответствующих визуальной идентичности вашего бренда, Google внедряет генеративный искусственный интеллект. Это позволит рекламодателям загружать примеры изображений, которые нужно преобразовать или адаптировать. Если у вас уже есть успешные рекламные креативы, вы сможете воспользоваться функцией «Создать больше подобных». С её помощью ИИ автоматически сгенерирует новые варианты, сохраняя стиль и характеристики оригинальных креативов, что упростит создание визуально согласованной и эффективной рекламной кампании.
Отчеты и аналитика
Google анонсировала расширение возможностей аналитики и отчетности. В частности, будут доступны улучшенные отчеты по размещению рекламы на YouTube, что позволит рекламодателям более точно отслеживать, где и каким образом их реклама взаимодействует с аудиторией.
Отчёты на уровне объектов показывают конверсии по каждому элементу креатива — какое изображение, видео или заголовок реально работает. Это главное лекарство от репутации Performance Max как «чёрного ящика»: раньше кампания давала результат, но было непонятно, за счёт чего.
Что нужно, чтобы это вообще заработало
Performance Max усиливает то, что вы в него загрузили. Если данных нет, ИИ не компенсирует их отсутствие — он просто открутит бюджет по самым дешёвым площадкам. Минимальный набор:
- Корректные конверсии с ценностью. Не «отправка формы = 1 конверсия», а реальная ценность заявки или заказа. Без этого оптимизация на ROAS и на прибыль недоступна физически.
- Офлайн-конверсии, если сделка закрывается не на сайте. Иначе система учится на лидах, а не на продажах, и приводит много дешёвых нецелевых заявок.
- Товарный фид для e-commerce — с ним PMax работает заметно предсказуемее.
- Сигналы аудитории. Это не таргетинг, а подсказка, с кого начинать обучение. Ошибка в них удлиняет обучение на недели.
- Списки исключений — бренд-запросы, нерелевантные площадки, мобильные приложения. Иначе кампания начнёт «докупать» ваш собственный брендовый трафик и красиво отчитываться о нём как о результате.
- Отчёты по ассетам и площадкам — смотреть регулярно, а не «после запуска само».
Когда Performance Max не нужен
Он не подходит проектам с малым числом конверсий: алгоритму не на чем обучаться, и кампания месяцами живёт в фазе обучения, тратя бюджет. Он плохо сочетается с жёсткими ограничениями по площадкам — если вам принципиально не показываться в определённых местах, вы боретесь с системой, а не используете её. И он не спасёт при неверной юнит-экономике: кампания, оптимизированная на ROAS 300%, при марже 20% всё равно приносит убыток. Мы это считаем до запуска — по этой логике и работаем.
«Performance Max снял с рекламодателя ручную работу и переложил её в данные. Кампания настраивается за час, а результат теперь определяется тем, что вы в неё передали: реальную ценность конверсии, себестоимость, офлайн-продажи. Кто передаёт — получает оптимизацию на прибыль. Кто не передаёт — получает красивый отчёт по обороту и убыток в кассе.»