Знакомая история: кампания вышла на целевые показатели, деньги заканчиваются к четвергу, а руки до повышения бюджета доходят в понедельник. Каждую неделю теряется несколько дней открученного объёма — и каждый раз при повышении бюджета стратегия частично переобучается.
В июле 2026 года в Директе появилась настройка «Адаптация бюджета», которая закрывает именно этот сценарий: она сама поднимает недельный бюджет, пока кампания держит целевые показатели.
Как работает адаптация бюджета
Механика простая и, в отличие от многих автоматизаций, прозрачная:
- Вы указываете допустимый процент увеличения недельного бюджета.
- Директ проверяет, что кампания реально упирается в лимит — по разборам запуска порог расхода составляет более 90% недельного бюджета — и что она удерживает целевые CPA или ДРР.
- Если оба выполняются — на следующую неделю бюджет повышается на заданный процент. И так неделя за неделей, пока условия соблюдаются.
Настройка доступна в Единой перфоманс-кампании со стратегией «Максимум конверсий» — как с оплатой за клики, так и с оплатой за конверсии, с ограничением по цене конверсии или по доле рекламных расходов. Похожая логика работает и в Мастере кампаний. Включается в блоке «Стратегия» → дополнительные настройки.
Ценность здесь не в том, что алгоритм умнее вас. Ценность в непрерывности: бюджет растёт плавными шагами, стратегия не получает резкого скачка и не сваливается в переобучение, а вы не теряете дни на ручные правки.
До какого предела вообще можно расти
А вот здесь начинается то, о чём в анонсах обычно не пишут. Масштабирование не бесплатное: каждый следующий рубль покупает конверсию дороже предыдущего.
Причина не в алгоритме, а в спросе. Сначала выкупается самая горячая аудитория — люди с точным коммерческим запросом. Когда её объём исчерпан, система идёт в более широкие сегменты: смежные запросы, менее целевые площадки РСЯ, аудитории с меньшей готовностью покупать. Конверсия падает, CPA растёт.
Насколько быстро — зависит от ниши. У узкого B2B-спроса потолок близко: удвоение бюджета может удорожить конверсию на 30–40%. У широкого массового спроса кривая пологая, и рост в два раза стоит 5–10% CPA.
Симулятор ниже показывает эту арифметику по неделям: подставьте свои цифры и посмотрите, на какой неделе адаптация упрётся в ваш целевой CPA.
«Адаптация бюджета — хорошая настройка с одной подменой понятий в голове рекламодателя. Люди читают её как „кампания будет расти“, а она означает „кампания будет расти, пока держит целевой CPA или ДРР“. А эти пороги задаёте вы сами. Если поставить целевой CPA с запасом в два раза, адаптация честно разгонит бюджет и приведёт вам дорогих клиентов — формально в рамках настроек, фактически в минус. Потолок CPA считается от юнит-экономики, а не от того, сколько не жалко.»
Когда включать, а когда не стоит
Включать имеет смысл, если:
- кампания стабильно упирается в недельный лимит и держит целевой CPA не первую неделю;
- накоплена статистика — хотя бы несколько десятков конверсий в неделю, иначе удержание целевого CPA будет случайностью, а не закономерностью;
- в аналитику доезжают все конверсии, включая звонки и данные из CRM;
- целевой CPA посчитан от маржи, а не назначен на глаз.
Не стоит, если:
- кампания только запущена и ещё обучается;
- конверсий мало и CPA скачет от недели к неделе;
- у бизнеса есть физический предел мощности — вы не обработаете вдвое больше заявок, и рост бюджета превратится в рост числа необработанных лидов;
- целевой CPA завышен «на всякий случай» — тогда адаптация разгонит расход раньше, чем вы это заметите.
Последний пункт — самый частый. Прежде чем включать автоматическое масштабирование, стоит один раз честно посчитать, сколько вы вообще можете платить за клиента: наш калькулятор юнит-экономики считает связку LTV, CAC и окупаемости и показывает предельный CPA, при котором реклама ещё сходится.
Какой шаг адаптации выбрать
Универсального ответа нет, но есть рабочая логика: шаг должен быть меньше, чем ваша готовность к ошибке.
- 10–15% в неделю — базовый вариант для большинства. За месяц бюджет вырастает в 1,5–1,7 раза, и у вас есть время заметить деградацию по CPA.
- 20–30% — для кампаний с большим объёмом конверсий и явно недобранным спросом, когда видно, что показов не хватает, а не аудитории.
- Больше 30% — редко оправдано. Быстрый рост бюджета означает быстрый уход в менее целевые сегменты, а стратегия не успевает переобучиться на новом объёме.
И отдельно: адаптация меняет бюджет, но не следит за качеством лидов. Она видит конверсию по вашей цели — и если цель настроена криво, разгонит именно её.
Что контролировать после включения
Раз в неделю смотрите три вещи: динамику CPA (не ползёт ли вверх), долю новых площадок и запросов в расходе (куда именно ушли добавленные деньги) и качество лидов из CRM. Если CPA держится, а доля квалифицированных лидов падает — вы масштабируете объём, а не выручку.
Именно это и делает ведение контекстной рекламы работой, а не настройкой галочек: автоматизация решает, куда двигаться, но не отвечает на вопрос, стоит ли туда идти.