Одна и та же реклама не может одинаково работать для всех — люди приходят к покупке с разными болями и по разным сценариям. Эта статья — про сегментирование: как разложить аудиторию на группы и подобрать каждой своё сообщение, с примерами из ниш. Если нужен базовый разбор — что такое портрет клиента, из каких характеристик он состоит и как формулировать потребности — начните с материала «Анализ целевой аудитории: портрет, потребности, сегменты».
Анализ целевой аудитории позволяет сфокусироваться на тех людях, которым действительно интересен ваш товар или услуга, а также создавать рекламные объявления, которые привлекут внимание нужных вам групп. Понимание целевой аудитории помогает максимально эффективно распределять маркетинговые ресурсы.
По каким сигналам резать аудиторию на сегменты
Сегменты не берутся из демографии — они берутся из того, как люди приходят к покупке. Характеристики портрета и работу с болями разбираем в базовом гайде по анализу целевой аудитории, а здесь смотрим на три сигнала, которые напрямую превращаются в отдельные кампании: где человек ищет решение, когда он его ищет и как решает задачу.
Где ищет решение
- Головная боль: Поисковые запросы типа «таблетки от головной боли», поиск ближайших клиник, чтение медицинских статей.
- Голод: Запросы типа «доставка пиццы», «кафе рядом со мной», установка приложений для доставки еды.
- Подготовка к отпуску: Запросы типа «мужские очки Авиаторы», «черный слитный купальник», просмотр каналов о путешествиях, поиск товаров на маркетплейсах.
Когда решает задачу
- Головная боль: Немедленное лечение при острой боли или отсроченное при менее интенсивной боли.
- Голод: Поиск еды ежедневно, пик активности кафе в обеденное и вечернее время.
- Подготовка к отпуску: Покупка билетов заранее, покупка вещей ближе к дате отпуска.
Как решает задачу
- Головная боль: Немедленное избавление от боли или профилактика.
- Голод: Регулярная потребность в еде, спонтанные или заранее спланированные походы в кафе.
- Отпуск: Планирование отпуска заранее, покупки для отпуска к определенной дате.
Сегментирование целевой аудитории
Целевая аудитория состоит из нескольких сегментов, каждый из которых требует индивидуального подхода. В digital-рекламе это выражается запуском отдельных рекламных кампаний, нацеленных на каждый сегмент.
Примеры сегментирования
Головная боль:
- Пользователи, ищущие врача.
- Пользователи, ищущие лекарства.
- Пользователи, интересующиеся народными средствами.
- Пользователи, разбирающиеся в симптомах.
Голод:
- Пользователи, интересующиеся доставкой пиццы.
- Пользователи, интересующиеся доставкой суши.
- Пользователи, ищущие кафе рядом.
- Пользователи, желающие заказать еду на дом.
Отпуск:
- Пользователи, планирующие поездку в лес.
- Пользователи, планирующие поездку в горы.
- Пользователи, планирующие поездку на море.
Анализ целевой аудитории позволяет понять, кому нужен ваш товар или услуга, как они решают свои проблемы и какие преимущества вашего продукта или услуги нужно выделять в рекламе. Сегментирование аудитории помогает показывать каждой группе пользователей индивидуальные персонализированные объявления, что значительно повышает эффективность рекламных кампаний.