Поведенческие факторы в SEO

Если раньше ключевыми задачами SEO была техническая и контентная оптимизация, то тенденция последних лет — неуклонное повышение значимости поведенческих факторов. Что это такое, на рынке до сих пор существуют расхожие мнения, а ведь они играют ключевую роль в решении задачи повышения ранжирования сайта в результатах поисковых систем.
Поведенческие факторы обозначают следующие действия и тенденции поведения пользователей веб-сайта:

• клики по ссылкам в результатах поиска;
  
• возвращаемость в выдачу после клика на сайт в результатах поиска;
  
• единственный ли был клик в выдаче на сайт по запросу или нет;
  
• время пребывания на сайте;
  
• доля type-in трафика на сайт;
  
• количество действия, совершенных пользователем на сайте и др.
  

Благодаря всем этим параметрам можно оценить качество и релевантность как сайта целиком, так и соответствие контента отдельных страниц поисковому запросу. Статистические данные о них собирают системы Яндекс и Google через собственные поисковые сервисы, историю взаимодействия пользователей с поиском и собственные системы аналитики (Яндекс Метрика и Google Analytics). 

Алгоритмы поисковиков анализируют статистику переходов посетителей на различные страницы, формируют оценку, насколько конкретный сайт/страница соответствует конкретным запросам, и насколько контент является экспертным и полезным для читателя.

Важно понимать, как различные параметры, такие как навигация сайта, качество и разнообразие контента, влияют на удовлетворенность поиска — тогда получится их эффективно использовать. Эффективная работа с поведенческими факторами — залог успешного продвижения: за счет высокого CTR страницы сайта быстрее попадают в ТОП поисковой выдачи и удерживают лидирующие позиции в течение долгого времени.

Поговорим подробнее о поведенческих факторах: что это такое, какими они бывают, как грамотно анализировать и использовать различные параметры для повышения релевантности и полезности своего сайта.

Начинающие специалисты по SEO или владельцы сайтов, которые занимаются продвижением и оптимизацией самостоятельно, часто сталкиваются с понятием поведенческие факторы. Но что это такое, и как с ними работать эффективно — понимают не все.

В свободном доступе есть информация только об общих принципах ранжирования страниц поисковиками, но нигде официально не перечисляются точные факторы и принципы их учета поисковиками. Большинство из них SEO- и UX-специалисты вывели самостоятельно путем проверки множества гипотез и на практическом опыте. В зависимости от алгоритмов конкретного поисковика поведенческие факторы и продвижение с их помощью могут существенно отличаться.

Все показатели поведения посетителей сайтов для удобства разделяют на две категории — внешние и внутренние.

То, как пользователи взаимодействуют с поисковой системой в выдаче до того, как перейдут на конкретную страницу. Данные об этих действиях помогают понять, откуда приходят посетители, смогли ли они найти интересующую их информацию. Разберем внешние поведенческие факторы: что это такое?

1. CTR (кликабельность) — сколько человек перешли на сайт после того как увидели ссылку или сниппет в выдаче. С помощью этого фактора можно понять насколько тот или иной сайт решает задачу пользователя. Если этот показатель выше ожидаемого значения для текущей позиции страницы, то алгоритм поднимает страницу в результатах поиска.
   
2. Переходы из различных внешних ресурсов (это может быть реклама, рассылки, социальные сети). При большом количестве таких переходов и их источников поисковик считает сайт популярным. Чем таких источников больше, тем лучше в контексте ранжирования, но имеет значение еще их качество, иначе можно добиться обратного эффекта (например, спам-рассылки могут сильно навредить).
   
3. Возвращение в поисковик. Если посетитель вернулся с сайта обратно к поиску, значит, он не нашел там то, что искал, то есть контент оказался не релевантным запросу. Это говорит о бесполезности страницы, она снижается в ранжировании.
   

Одним из важнейших внешних факторов являются прямые переходы на сайт. То есть когда посетитель ввел сразу адрес страницы, а не нашел ее по запросу в поисковой строке. Это своего рода знак качества: значит, компанию запомнили, она вызывает доверие. Повысить этот показатель можно через офлайн-рекламу, отлично работают QR-коды и запоминающийся адрес сайта.

Помимо перечисленных факторов в своих алгоритмах поисковые системы учитывают и другие. Так, имеет значение, в каком проценте случаев поиск по определенным ключевым словам закончился переходом на ваш сайт. А также сколько других ресурсов пользователь посетил перед и после клика на ваш сайт.

Что такое внутренние поведенческие факторы? Это то, что делают посетители непосредственно на сайте. Удобно наглядно отслеживать показатели, коррелирующие с ними, в Яндекс.Метрике. 

Внутренними являются следующие факторы:

1. Активность на странице — все клики и характер перемещений посетителей сайта: что чаще просматривают, куда переходят, как заполняют формы. Информация о том, какие товары или разделы сайта наиболее популярны у посетителей, помогают маркетологам и UX-исследователям найти слабые места в воронке продаж, оценить эффективность продающего лендинга или интернет-магазина.
   
2. Продолжительность проведенного на сайте времени. Этот показатель анализируется в зависимости от тематики сайта. Например, для СМИ или новостного портала чем больше посетитель провел на странице, тем лучше. А для продающей страницы чем меньше потенциальному клиенту нужно времени для принятия решения, тем лучше. Долгие сеансы без совершения покупки говорят об эффективности продающего контента или технических сложностях.
   
3. Глубина просмотра — количество посещенных страниц одного сайта в рамках сессии. Обычно высокий показатель по этому параметру говорит о том, что портал людям интересен, он поднимается в органической выдаче. Но и здесь есть нюанс: если посетитель долго переходил по страницам онлайн-магазина, но так ничего и не купил, это может говорить о чересчур сложной структуре сайта.
   
4. Число отказов — маркер незаинтересованности посетителя. Может говорить о недостаточной релевантности или наличии технических сложностей. Отказ —  это по сути уход с сайта в поисках решения проблемы на других сайтах выдачи.
   

По умолчанию, Яндекс Метрика в определении отказа учитывает время, проведенное на странице (закрытие менее, чем через 15 секунд), а Google относит к отказам просмотры всего одной страницы. Но эти факторы можно менять в настройках в зависимости от типа сайта и не являются факторами, которые участвуют в формуле ранжирования.

Для грамотной работы с поведенческими факторами важно не просто понимать, что это такое, но и использовать их для повышения эффективности работы сайта и устранения недочетов в воронке продаж.

Что такое грамотная работа с поведенческими факторами? Она подразумевает оптимизацию сайта как для удобства пользователей, так и для правильного понимания поисковиками. Оптимизацией занимаются профессионалы в сферах UX и SEO, но с рядом задач можно вполне справиться и самостоятельно. Рассмотрим основные действия, которые существенно помогут в продвижении.

В современных поисковиках можно сделать расширенные сниппеты с быстрыми ссылками, указанием рейтинга, смайликами, блоками «‎вопрос-ответ», карточками товаров — такие дополнения привлекают внимание, помогают клиенту быстрее найти нужную информацию, товар или услугу. Немаловажное значение имеет фавикон — яркий логотип сайта, который со временем существенно повысит его узнаваемость. Также полезна настройка микроразметки, чтобы отдать алгоритмам нужные данные — это эффективнее, чем формирование сниппета в автоматическом режиме.

До сих пор высокую эффективность в повышении количества повторных посещений показывают и email-рассылки, а также привязка к сайту социальных сетей. Пользователи будут приходить на сайт по ссылке в пабликах или каналах компании, делиться контентом со своими друзьями и подписчиками, приглашать новых потенциальных клиентов.

Это один из доступных факторов, улучшив который, можно положительно повлиять на ранжирование сайта. Предлагаем несколько проверенных стратегий, которые будут стимулировать посетителей вашего сайта оставаться на нем как можно дольше, причем с пользой для себя, с желанием вернуться снова и порекомендовать друзьям.

1. Полезные и увлекательные тексты
Чем качественнее тексты, тем больше будет время, проведенное на сайте. Также это дополнительная мотивация заходить на сайт повторно. При этом важно удачно балансировать между реальной пользой и релевантностью поисковым запросам, то есть тексты не должны быть перенасыщенными ключевыми словами. Поисковики умеют различать тексты для роботов и для людей, и в ТОП-10 отдают предпочтение последним.

О том, какой контент наиболее привлекателен для пользователей, ниже расскажем подробнее.

2. Улучшение навигации и ускорение загрузки
Взаимодействовать с сайтом должно быть удобно и интуитивно просто, чтобы находить необходимую информацию и переходить от страницы к странице можно было легко и быстро. В этом помогут понятное логичное меню, заметные ссылки. Сайт обязательно должен быть оптимизирован для мобильных устройств, чтобы пользователи гаджетов любого формата имели доступ ко всему контенту и функционалу.

3. Использование внутренних ссылок
Если удачно встроить внутренние ссылки в контент (перелинковка), человек будет углубляться в интересную ему тему, еще больше времени оставаться на сайте. Ссылки на подборки контента в блоке «Похожие» также благоприятно влияет на продажи: довольные клиенты рекомендуют сайт друзьям, и компания получает новых покупателей.

4. Разнообразное наполнение
Не все пользователи любят читать тексты: кому-то интереснее рассматривать наглядную инфографику, а кто-то предпочтет посмотреть видеоролик. Разнообразные форматы контента позволят заинтересовать пользователей с разными предпочтениями.

При этом важно не забывать о производительности: блоки с мультимедиа-контентом могут негативно влиять на скорость загрузки. И если один из элементов существенно тормозит работу сайта, лучше отказаться от него, чем жертвовать скоростью.

5. Подключение интерактива
Хорошо повышают популярность страницы интерактивные элементы — возможность комментирования и оставления отзывов, всевозможные опросы и викторины, сбор мнений и пожеланий через форму обратной связи. Это полезно не только для повышения времени, проведенного человеком на сайте, но и для формирования более близких отношений со своей аудиторией, лучшего понимания их пожеланий и предпочтений.

Большое количество действий, совершаемых пользователемна странице — это то, что поможет улучшить сразу несколько поведенческих факторов. Таким функционалом могут быть онлайн-формы заказа, блоки с видео и текстовыми отзывами, чат-поддержка, ценовой калькулятор, кнопка возврата в начало страницы, ссылки на другие страницы сайта, например, сборник обучающих материалов или блог с новостями компании.

Грамотно используя эти стратегии, можно существенно увеличить время пребывания посетителей сайта, это  непременно скажется положительно на ранжировании, поможет в привлечении трафика.

Чтобы посетители сайта не закрывали его сразу же после открытия, важно привлекать и удерживать их внимание. Например, в этом отлично помогают интересные заголовки и мета-теги. Они привлекают релевантную аудиторию и снижают вероятность отказов. Важно, чтобы заголовки и теги четко отражали содержимое страницы и отвечали ожиданиям посетителей (то есть тому поисковому запросу, по которому они нашли ваш сайт).

Снизить количество отказов помогут следующие факторы:

• привлекательный дизайн с интуитивно понятной навигацией, который отражает концепцию бренда, акцентирует внимание пользователя на основных элементах страницы, повышает читабельность контента;
  
• структурированный и легко усваиваемый текст с подзаголовками, таблицами, списками, визуальным выделением главных мыслей;
  
• привлекательный мультимедиаконтент, который вызовет желание изучить подробнее, улучшит понимание и удовлетворенность посетителей;
  
• постоянный анализ и тестирование — непрерывный мониторинг и своевременная оптимизация поможет всегда удерживать показатели вовлеченности аудитории на должном уровне.
  

Пользователи не готовы ждать более 3 секунд, пока загрузится страница, они закрывают вкладку и возвращаются в выдачу, а Яндекс кратковременное посещение засчитывает как отказ. Такое пользовательское поведение существенно ухудшает группу наиболее значимых поведенческих факторов.

Если навигация на сайте вызывает сложности в ориентировании, а кнопки и блоки расположены нелогично, это раздражает посетителей и также негативно влияет на число отказов. В этом случае необходимо максимальное упрощение структуры сайта и его составляющих, уменьшение числа строк, которые необходимо заполнить. Чем меньше кликов и набора текста требуется пользователю, тем выше вероятность, что он совершит покупку или другое целевое действие.

Не менее важно улучшить такие поведенческие факторы, которые связаны с увеличением глубины просмотра страниц. Они показывают, что смотрят посетители, насколько контент сайта их вовлекает. К способам улучшения этого показателя относятся:

• логичная внутренняя структура с разделами, подкатегориями и связанными друг с другом материалами;
  
• указание рекомендаций и похожих материалов, в идеале такой блок стоит сделать на каждой странице сайта, чтобы посетители не закрывали вкладку, а переходили к другому контенту;
  
• стимуляция переходов на другие страницы с помощью контента: например, написать серию постов на одну тему;
  
• уместные внутренние ссылки в каждом тексте;
  
• контекстная навигация или «хлебные крошки» — помогает пользователю в любой момент понять, в каком разделе сайта он находится, и как ему вернуться к уже просмотренным страницам.
  

Проверить, насколько удобно гостю ориентироваться на сайте, можно с помощью сервиса «Вебвизор» в Яндекс Метрике. Он покажет, если многие посетители долго листают главную страницу, пытаются кликать на статичные элементы, бросают заполнение формы, не дойдя до конца. Все эти признаки говорят, что есть проблемы с юзабилити — такие нюансы отрицательно влияют на большинство поведенческих факторов.

Каким бы ни был привлекательным дизайн и понятной структура, без качественного контента не получится удержать внимание аудитории и побудить ее заходить на сайт снова и снова. Зная, какие бывают группы поведенческих факторов, можно использовать все форматы контента с максимальной эффективностью. А помогут генерировать качественный контент следующие стратегии:

• понимание, кто является целевой аудиторией, интересы и потребности этих людей;
  
• уникальность и ценность — необходимо, чтобы контент был не просто интересным, а нес ценность, решал вопросы посетителей сайта;
  
• цепляющие заголовки без кликбейта — единственный шанс произвести позитивное первое впечатление;
  
• структурирование контента — хороший текст должен быть не только интересно написан, но и хорошо выглядеть: с интересным заголовком, понятной структурой, легко читаемым (с абзацами, списками, разделами);
  
• красивая картинка — изображения, графики, видеоролики для большей наглядности, простоты объяснения сложных моментов, также такие элементы лучше запоминаются;
  
• использование историй из жизни, реальных примеров и кейсов — с ними контент выглядит более живым, аудитория относится лояльнее и лучше воспринимает информацию;
  
• призыв к диалогу, чтобы клиенты и гости сайта делились мнениями и задавали вопросы, которые в дальнейшем можно использовать для создания нового контента.
  

Для удержания лидирующих позиций в ТОПе выдачи сайтам необходимо постоянное обновление: должна регулярно выходить новая информация в разных форматах: статьи, видео, подкасты, изображения — таким образом удастся удержать внимание аудитории с разными вкусами и предпочтениями.

Можно использовать техническое SEO, чтобы улучшить поведенческие факторы. Что это такое? Это программные доработки, которые SEO-специалисты могут внедрить на сайт, чтобы еще повысить показатели удовлетворенности посетителей. К ним относятся следующие аспекты:

1. Оптимизация скорости. Проверка скорости загрузки страницы и получение советов по оптимизации сайта доступны в сервисе Google PageSpeed Insights. Повысить скорость загрузки поможет оптимизация кодов JS и CSS,  AMP-страницы, замена изображений в формате PNG и JPG на WebP и AVIF, отключение анимации на мобильных гаджетах.
   
2. Отзывчивый дизайн. Пользователям нравится, когда по сайту легко перемещаться, можно изменять масштаб контента под себя и всячески с ним взаимодействовать как на ПК, так и на мобильных устройствах.
   
3. Продуманная структура URL и ссылок. Адреса страниц сайта должны быть понятными для пользователей, отражать содержание страницы. Хорошо использовать в ссылках и их описаниях подходящие ключевые слова. Также это позитивно влияет на индексацию сайта поисковиками.
   
4. Безопасность и конфиденциальность. Современным интернет-пользователям важно, чтобы сайт вызывал доверие. Защитить передачу данных на сайте поможет SSL-сертификат.
   

Главная рекомендация — не накручивать поведенческие факторы, используя ботов/мотивированные визиты, которые будут имитировать поведение живых посетителей. Яндекс и Google с переменным успехом умеют отсекать накрученный сигнал, но всегда остается высокий риск в потере позиций и трафика за использование запрещенных механик.

При работе с поведенческими факторами важно не просто понимать, что это такое, и как их повысить, но и вести постоянный анализ и наблюдение за поведением пользователей с помощью специальных аналитических сервисов. Это поможет вовремя распознать слабые места на сайте, грамотно их устранить и оптимизировать все недочеты. Обращайте внимание на повторяющиеся паттерны, при необходимости можно дополнительно проводить более глубокие исследования, чтобы понять, какие именно факторы оказывают влияние на действия гостей сайта.

Предлагаем краткую инструкцию, как использовать аналитику и специальные инструменты для мониторинга и улучшения пользовательских факторов:

1. Установка аналитики. На сайт обязательно стоит установить инструмент аналитики — Google Analytics или Яндекс.Метрику. Настроить счетчик и установить код отслеживания на каждую страницу сайта можно самостоятельно, четко следуя указаниям сервиса.
   
2. Определение ключевых метрик и их отслеживание. В настройках можно выбрать наиболее важные для вашего сайта метрики, например, время пребывания, конверсия, глубина просмотра, процентное соотношение отказов. Цели и события должны быть настроены таким образом, чтобы можно было отслеживать эти метрики.
   
3. Анализ поведения пользователей. Необходимо изучать отчеты, чтобы понять максимально подробно, как люди взаимодействуют с сайтом и отдельными его страницами. Можно посмотреть отчеты по каждой странице, рассмотреть путь пользователя. С помощью такого анализа можно понять, откуда пришел человек, где он провел больше всего времени, какое действие выполнил. С помощью этих данных можно понять, насколько успешно работает воронка, и насколько удобно выстроен путь клиента на сайте.
   
4. Применение сегментации. Это поможет изучить поведение не всех пользователей, а только конкретной группы в зависимости от геолокации, типа используемого устройства, источника, откуда люди приходят на ваш сайт.
   
5. Изучение высоких показателей отказов. Если на каких-то страницах сайта наблюдается высокий процент отказов, важно понять причины, по которым посетители их покидают: технические проблемы, неудобная навигация, неинтересное наполнение.
   
6. A/B-тестирование. Для всех изменений на сайте необходимо проводить эксперименты, чтобы отслеживать их эффективность, насколько положительно они влияют на вовлеченность аудитории.
   
7. Тепловые карты, опросы, записи визитов. Их можно применять для получения более расширенной информации о взаимодействии посетителей с вашим сайтом или отдельными его страницами, о том, с какими проблемами они, возможно, сталкиваются.
   

Непрерывный мониторинг опыта пользователей и анализ полученных данных помогут понять, что можно улучшить для повышения вовлеченности посетителей. При регулярной оптимизации и обязательном тестировании различных изменений можно наработать опыт и обеспечить наилучшие условия для того, чтобы сайт был популярен как у пользователей, так и у поисковиков.