Медийная реклама: измерение эффективности и основные цели

Существует мнение, что медийная реклама — это нечто неизмеримое. Однако правильный подход и знание инструментов позволяют эффективно оценивать её влияние на бизнес. Сегодня мы разберём основные цели медийной рекламы и методы её измерения.

1. Повышение узнаваемости бренда. Медийная реклама помогает привлечь внимание к бренду или продукту, увеличивая его известность среди целевой аудитории.
2. Формирование имиджа. Реклама способствует созданию или укреплению определенного восприятия бренда у пользователей с помощью визуальных образов и сообщений.
3. Увеличение трафика на сайт. Баннеры и другие медийные объявления привлекают внимание и мотивируют пользователей перейти на сайт для более детального изучения продуктов или услуг.
4. Увеличение продаж. Медийные объявления могут привлечь потенциальных клиентов, побуждая их к покупке товаров или услуг.
5. Продвижение акций и событий. Использование медийной рекламы для информирования пользователей о специальных предложениях, скидках и мероприятиях.
   

Как видно, медийная реклама воздействует на верхние уровни воронки продаж, обращаясь к аудитории, у которой ещё не сформирован спрос или недостаточно знаний о продукте.
Важно отметить, что сила бренда также влияет на результаты рекламы. Популярному бренду легче добиться продаж, особенно в рамках акций или событий.

Чтобы оценить результаты медийной рекламы, необходимо правильно настроить инструменты аналитики. Основным из них является Яндекс.Метрика для медийной рекламы. Она позволяет собирать статистику по двум ключевым показателям: пост-вью (Post-View) и пост-клик (Post-Click).

1. Пост-клик (Post-Click). Этот метод отслеживает взаимодействие пользователей с рекламой через клики на объявление, что позволяет определить эффективность каждого рекламного сообщения.
   
   • UTM-метки: При клике на медийное объявление URL содержит UTM-метки, фиксируемые в Метрике. Это позволяет отслеживать источник трафика и параметры кампании.
   • Визиты на сайт: Яндекс.Метрика анализирует поведение пользователей на сайте, связывая действия с рекламным кликом.
   • Отчёты: В Метрике можно строить отчёты по источникам трафика, оценивать эффективность баннеров и анализировать поведение пользователей.
2. Пост-вью (Post-View). Этот тип отслеживания фиксирует действия пользователей, которые увидели рекламное объявление, но не кликнули на него, а позже зашли на сайт другим способом.
   
   • Пиксель или счётчик Метрики: При показе объявления на устройстве пользователя устанавливается cookie-файл с идентификатором.
   • Отслеживание визита: Если пользователь позже заходит на сайт, Метрика связывает этот визит с показом рекламы.
   • Отчёты по Post-View: Позволяют увидеть, сколько пользователей пришли на сайт после просмотра рекламы.

Алгоритм работы с метрикой для медийной рекламы мы разберем с вами отдельно.

Для более глубокого анализа медийной рекламы существуют дополнительные исследования, которые помогут вам оценить её влияние на различные аспекты вашего бизнеса:

Это исследование позволяет оценить, насколько повысилась осведомленность о вашем бренде и как изменилось его восприятие после просмотра медийной рекламы. Основу Brand Lift составляют автоматизированные опросы пользователей. Эти данные помогут выявить влияние медийных баннеров и видеорекламы на ключевые метрики бренда.

Условия для Brand Lift:

• Охват — не менее 2 млн пользователей
• Срок кампании — от 14 дней
• Бюджет — не менее 70 000 руб./день без НДС
• Общий бюджет — не менее 1 млн руб. без НДС

Метрики для оценки:

• Ad Recall — запоминаемость рекламы
• Brand Awareness — уровень узнаваемости бренда
• Purchase Intent — намерение совершить покупку
• Product Consideration — готовность к выбору бренда
• Brand Favorability — предпочтение бренда перед конкурентами
• Ad Message Recall — запоминаемость рекламного сообщения

В каждом исследовании можно выбрать любые три метрики для анализа. Эти данные помогут скорректировать ваши маркетинговые коммуникации, адаптировать креативы и пересмотреть целевую аудиторию.

Данное исследование позволяет оценить, как изменился уровень поисковых запросов, связанных с вашим брендом, после показа медийной рекламы. Оно помогает выяснить, насколько реклама влияет на интерес пользователей к вашему продукту.
Условия для Search Lift:

• Период работы стратегии — от 7 дней
• Заполнены поля с названиями брендов и рекламируемыми объектами

Это исследование позволяет оценить, как увеличилось количество посещений вашего сайта после просмотра медийной рекламы.
Условия для Visit Lift:

• Период работы стратегии — от 7 дней
• Подключен счётчик Метрики